Những cú bắt tay vẫn luôn tồn tại trong ngành công nghiệp thời trang suốt gần 100 năm qua, tính từ cuộc collab đình đám giữa nhà thiết kế siêu thực Elsa Schiaparelli và danh họa Salvador Dalí vào năm 1937. Cho đến nay, bản chất của nó vẫn được giữ nguyên vẹn, đó là tạo ra một cuộc đối thoại giữa các giá trị thẩm mỹ biểu tượng của cả hai bên. Trong giai đoạn suy thoái kinh tế toàn cầu và lạm phát giá cả như hiện nay, quan hệ hợp tác giữa hai thương hiệu thời trang hoặc giữa một thương hiệu với một nghệ sĩ nổi tiếng còn được xem là chiến lược hiệu quả nhất nhằm mở rộng tệp khách hàng.
Năm 1937, màn collab giữa hai tên tuổi của chủ nghĩa siêu thực là nhà thiết kế người Ý Elsa Schiaparelli và họa sĩ nổi tiếng người Tây Ban Nha Salvador Dalí đã gây xôn xao giới thời trang. Cùng năm đó, chiếc đầm Lobster cổ điển nằm trong bộ sưu tập hợp tác này đã được nữ công tước xứ Windsor, bà Wallis Simpson, mặc trước ngày hôn lễ với vua Edward VIII. Đây là một trong những thiết kế nổi tiếng bậc nhất trong lịch sử thời trang thế giới. Năm 2012, Miuccia Prada đã làm mới mẫu đầm này tại sự kiện triển lãm “Schiaparelli & Prada: Impossible Conversations” tại bảo tàng nghệ thuật Metropolitan (New York, Mỹ). Tổng biên tập tạp chí Vogue Anna Wintour đã mặc nó tại Met Gala 2012. Đến năm 2017, chiếc đầm một lần nữa được giám đốc sáng tạo Bertrand Guyon của Schiaparelli làm mới với sự hỗ trợ của 6 người thợ trong khoảng 250 giờ.
Sang những năm 1960, nền thời trang tiếp tục ghi nhận màn collab ấn tượng giữa nhà thiết kế kiêm chính trị gia người Ý Emilio Pucci và nhà mốt Ermenegildo Zegna. Các thiết kế âu phục nam giới pha trộn đường nét cổ điển của Ermenegildo Zegna với họa tiết trừu tượng của Emilio Pucci nhanh chóng được lòng cánh mày râu lúc bấy giờ nhờ sự đa dạng trong mẫu mã và hoa văn.
Năm 2017, làng mốt được chứng kiến cuộc collab bùng nổ giữa một thương hiệu thời trang xa xỉ với gã khổng lồ streetwear: Louis Vuitton x Supreme. Tập đoàn LVMH sở hữu Louis Vuitton năm đó đã thu về doanh số xấp xỉ 23 tỉ USD chỉ trong 6 tháng đầu.
Không thể phủ nhận rằng cú hích Louis Vuitton x Supreme đã châm ngòi cho cuộc cách mạng collab trong nền công nghiệp thời trang đầu thập niên 2020. Vào Tuần lễ Thời trang Milan Xuân Hè 2022, truyền thông quốc tế đã dậy sóng trước sàn diễn tráo đổi mã DNA bất ngờ giữa hai thương hiệu xa xỉ Ý Fendi và Versace. Theo Launchmetrics, trang thông tin hiệu suất thương hiệu hàng đầu thế giới về thời trang và làm đẹp, show diễn này đã tạo ra giá trị truyền thông lên tới 129 triệu đô, trong đó 101 triệu đô thu được từ truyền thông xã hội và 28 triệu đô từ truyền thông trực tuyến.
Năm 2022, theo công ty công nghệ thời trang Lyst, thương vụ hợp tác với adidas đã giúp Gucci soán ngôi Balenciaga để vươn lên vị trí dẫn đầu các thương hiệu được yêu thích nhất quý 2 với số lượt tìm kiếm tăng vọt 286% trong 48 giờ sau show diễn ra mắt bộ sưu tập Gucci x adidas.
Cựu giám đốc sáng tạo Alessandro Michele của Gucci và nam ca sĩ Harry Styles có cùng một tình yêu lớn với thời trang phi giới tính âu phục cổ điển và phong cách maximalism. Chính vì vậy, không ngạc nhiên khi giọng ca sinh năm 1994 trở thành “chàng thơ” của Alessandro từ thời điểm ông đảm nhận vị trí dẫn dắt sáng tạo cho nhà mốt Ý. Mối quan hệ khăng khít này tiếp tục được thắt chặt với màn collab ra mắt bộ sưu tập Gucci “HA HA HA” vào tháng 6/2022. Từ một cuộc điện thoại chia sẻ về “tủ đồ trong mơ”, Alessandro Michele và Harry Styles đã biến những lời nói vui trở thành một bộ sưu tập thực sự. Các thiết kế âu phục không còn mang đường nét rập khuôn mà được nới lỏng nhờ dấu ấn maximalism của thập niên 70 đan xen với tinh thần phóng túng của bohemian và pop.
Jennie Kim (BLACKPINK) là một trong những ngôi sao lấn sân sang mảng thiết kế thời trang trong năm 2023. Gắn bó với thương hiệu nội y hàng đầu nước Mỹ Calvin Klein với vai trò đại sứ toàn cầu, Jennie được thương hiệu chọn mặt gửi vàng trong nhiều chiến dịch quảng bá. Năm nay, cô cùng Calvin Klein đã ra mắt một bộ sưu tập capsule giới hạn “Jennie for Calvin Klein” gồm các thiết kế vượt thời gian, sang trọng và có tính ứng dụng cao. Đây là bộ sưu tập ghi đậm dấu ấn thời trang trẻ trung và táo bạo của Jennie, thể hiện qua những bộ trang phục casual thoải mái làm bằng lông cừu, vải dệt kim trên nền màu pastel hay trung tính mịn mắt.
Sân chơi thời trang mùa hè năm nay còn trở nên sôi động hơn bao giờ hết trước show diễn ra mắt bộ sưu tập nghỉ mát La Vacanza của Versace và Dua Lipa vào tháng 5 vừa qua. Đảm nhận vai trò thiết kế chính cùng với Donatella Versace, Dua Lipa đã tái hiện các phom dáng có tuổi đời hàng chục năm của nhà mốt Ý như chân váy mini ánh kim, đai khóa bạc Medusa… Ngoài ra, họa tiết bướm và bọ rùa cũng được hồi sinh từ bộ sưu tập Xuân Hè 1995 của Versace.
Theo số liệu thống kê của công ty hiệu suất marketing Verb, hơn 60% khách hàng thuộc thế hệ Z và Millennials chuộng mua sản phẩm limited edition từ các bộ sưu tập hợp tác. Trong một cuộc khảo sát khác nghiên cứu hành vi tiêu dùng ở Trung Quốc, 46% khách hàng đã bày tỏ sự yêu thích dành cho các sản phẩm collab vì chúng là kết tinh phong cách của thương hiệu và nghệ sĩ mà họ ái mộ; 22% khách hàng cho biết họ săn lùng mặt hàng thời trang collab vì chúng chỉ được ra mắt với số lượng khan hiếm, sở hữu một món đồ như vậy khiến họ cảm thấy vô cùng tự hào; 14% người tiêu dùng cho rằng collab đem đến những sáng tạo đột phá mà không làm thay đổi bản sắc của thương hiệu; số còn lại bày tỏ quan điểm trung lập vì đa phần họ thuộc nhóm khách hàng “ăn chắc mặc bền”, không chạy theo xu hướng thức thời.
Không phải vô lý khi có nhận định cho rằng một số thương hiệu đã cố tình để lộ thông tin về sự hợp tác trước khi chính thức giới thiệu bộ sưu tập. Sự rò rỉ này giúp họ tiết kiệm được hàng triệu đô cho việc quảng cáo mà vẫn thu về sức hút truyền thông và khiến công chúng đếm từng ngày từng giờ để được chiêm ngưỡng màn ra mắt. Tháng 9/2021, tài khoản Instagram DropsByJay với hơn 400.000 người theo dõi đã úp mở thông tin về một cuộc collab chưa từng có trong lịch sử thời trang giữa thương hiệu kim hoàn lâu đời Tiffany & Co. với nhãn hàng streetwear nổi tiếng Supreme. Ngay lập tức, mạng xã hội trở thành nơi các tín đồ thời trang bày tỏ sự phấn khích dù biết rằng thông tin này mới ở dạng tin đồn. Khi cả hai thương hiệu cùng lên tiếng xác nhận về quan hệ hợp tác này vào tháng 11/2021, lượt tìm kiếm Supreme đã tăng 43% và Tiffany & Co. tăng 46%.
Những màn collab còn giúp các nhà mốt trẻ hóa hình ảnh thương hiệu. Với những tên tuổi lâu đời, việc hợp tác với các thương hiệu trẻ tuổi giúp họ mở rộng tệp khách hàng, từ đó dễ dàng xây dựng chiến lược nhằm giữ chân người tiêu dùng cũ, bổ sung khách tiềm năng và tăng tỉ lệ chuyển đổi thành hành vi mua hàng. Loewe là một ví dụ điển hình. Sau mùa ra mắt bộ sưu tập “My Neighbor Totoro” hợp tác với Studio Ghibli vào tháng 1/2021, thương hiệu đến từ Tây Ban Nha tiếp tục cho lên kệ bộ sưu tập “Spirited Away” vào tháng 1/2022. Các sản phẩm nhanh chóng được bán hết chỉ trong 1 tuần, điều đáng chú ý hơn nữa là với mức giá được thổi phồng. Một món phụ kiện mua đi bán lại từ bộ sưu tập “Spirited Away” có thể lên đến 451.049USD, gấp 2.000 lần so với giá bán lẻ ban đầu là 220USD. Những chiếc túi cơ bản như Chihiro Amazona, túi Yubaba và ví Susuwatari Puzzle thì có giá khoảng 5.000USD. Thừa thắng xông lên, vào tháng 2/2023, Loewe tung bộ sưu tập thứ ba theo phong cách Ghibli mang tên “Howl’s Moving Castle”, khép lại thương vụ hợp tác với studio hoạt hình đình đám. Các mặt hàng trong bộ sưu tập này được bán với giá dao động 1.100-4.750USD.
Ngày nay, một số cuộc collab đã không còn đi theo kịch bản cũ. Các bộ sưu tập hợp tác trước giờ thường tạo ra phép lai giữa danh mục ready-to-wear và phụ kiện, nhưng trường hợp Fendi x Skims đã cho thấy một nhánh triển khai khác. Hai thương hiệu này đang ở hai thái cực đối lập nhau: Fendi nổi tiếng với dòng trang phục ready-to-wear cao cấp và chuyên về đồ lông, Skims phân phối đồ shapewear (nội y định dáng). Sự kết hợp mới mẻ giữa ready-to-wear cao cấp và shapewear đã giúp Fendi và Skims thu về 1 triệu USD chỉ trong vòng 1 phút, theo kênh truyền hình CNN.
Ở thời đại Metaverse và AI, các nhà mốt chắc chắn không thể bỏ qua thế giới thời trang ảo. Sân chơi điện tử có hơn 3,2 tỉ người dùng trên toàn thế giới, bao gồm cả người chơi game trên điện thoại di động và người chơi trên PC, PlayStaytion. Theo nền tảng quảng cáo trò chơi Anzu, khoảng 76% game thủ Hoa Kỳ là tín đồ của các thương hiệu thời trang cao cấp. Nhiều nhà mốt đang ra sức đầu tư vào lãnh địa này nhằm thu hút khách hàng mới, bắt đầu từ việc chinh phục họ bằng sản phẩm ảo trong game, sau đó chuyển đổi thành hành vi mua hàng thật.
Năm 2021, nhà mốt cao cấp Tây Ban Nha Balenciaga đã phát hành loạt skins (trang phục ảo) cho trò chơi sinh tồn Fortnite nổi tiếng có hơn 350 triệu người chơi. Theo sàn giao dịch tiền điện tử toàn cầu Binance, lượt tìm kiếm Balenciaga đã tăng lên 49% ngay sau khi thương hiệu này mở bán skins. Không chỉ riêng Balenciaga, từ cuối năm 2022 đến nay, nhiều cuộc collab đáng chú ý khác giữa các thương hiệu xa xỉ với trò chơi điện tử cũng đã được giới thiệu đến giới game thủ, có thể kể đến Dior x Gran Turismo 7, Ralph Lauren x Fornite, Gucci x Roblox, Bvlgari x Zepeto, Burberry x Minecraft, Balmain x Need for Speed…
Bất kể là hình thức hợp tác nào, mục đích sau cùng của các màn collab vẫn là làm thỏa mãn nhu cầu sở hữu những món đồ limited của các tín đồ thời trang, mở rộng tệp khách hàng mục tiêu và trẻ hóa di sản thương hiệu.
Tác giả: Hoàng Bảo
